오늘 알려드릴 지식은 ‘광고 카피’와 관련된 내용입니다.
카피라이팅은 온라인마케팅이 아니더라도 X 배너, 전단지, 현수막 등 모든 광고에 필수적인 영역입니다. 그리고 광고에서 전환율을 결정짓는 것 또한 카피라이팅입니다.
그만큼 중요하지만 카피와 관련된 내용이 너무 방대하기 때문에 연재를 해서 꾸준히 알려드릴 예정입니다. 최대한 병원에 접목시켜서 쉽고, 간략하게 알려드려 볼 테니 시간 내서 꼭 읽어 보시기 바랍니다.
미국 카피라이터 대가들이 카피와 관련되어서 딱 1가지만 알려준다면 이것을 알려준다고 합니다.
‘기능을 혜택(베네핏)으로 표현하기‘
‘본인의 이야기를 좋아하는’ 인간의 심리 특성상, 광고에서도 혜택 대신에 기능만 넣는 경우가 많습니다. 상대방이 얻을 수 있는 혜택이 아닌 내가 가지고 있는 장점 위주로 말하는 것이죠.
병원 광고에서 예시를 찾아보면 특히 ‘장비’를 광고하는 문구에서 쉽게 찾을 수 있습니다.
최첨단 AI기술이 적용된 MRI 보유
주파수가 다른 3가지 체외충격파 보유
육안의 25배 확대 가능한 미세현미경 보유
인간 손의 한계를 뛰어넘는 4세대 첨단 로봇 보유
이런 식의 광고, 어디서 많이 보셨죠? 타겟에게 가장 중요한 혜택이 없거나 서브카피에 위치해 있는 경우가 많습니다. 혜택을 넣어보면, 이렇게 바꿀 수 있습니다.
하지만 주의할 점이, 기능과 혜택의 기준은 ‘상대방의 인식’에서 시작되기 때문에 타겟과 광고 채널 등 여러가지 변수에 따라 카피문구가 달라질 수 있다는 겁니다.
심지어 같은 채널을 이용한다고 하더라도 타겟이 달라지면 문구가 달라질 수 있죠.
*카피의 핵심은 상대방이 가지고 있는 문제, 고민을 짚어내고 해결책을 제시하는 것
예를 들어, 다빈치 로봇을 보유하고 있는 애드산부인과라는 병원이 있고 환자분들이 ‘다빈치 로봇 수술 산부인과’이라는 키워드를 검색해본다고 가정을 해봅시다.
그래서 다빈치 로봇 수술 산부인과라는 키워드에 애드산부인과의 블로그 글을 노출시키려고 합니다. 이 때는 키워드에서 명확한 목적이 있기 때문에 제목(헤드라인)에 ‘검색하는 사람이 원하는’ 다빈치 로봇을 직접적으로 언급하는 것이 좋습니다.
반대로, 다빈치 로봇을 모르는 사람이 있을 수 있는 키워드, 강남산부인과, 자궁근종치료, 자궁근종수술 등에 글을 노출시킬 때는 다빈치 로봇 자체보다는 다빈치 로봇을 통해 그 사람들이 얻을 수 있는 혜택이나 혜택을 통해 해결할 수 있는 그 사람들의 고민거리를 언급하는 것이 좋죠.
(페이스북이나 인스타, 유튜브 등에서는 제목이나 썸네일 문구도 동일하게 적용하시면 됩니다)
이렇게 기능과 혜택은 절대적인 것이 아니라 내가 설정한 타겟의 심리에 따라 달라집니다. 그렇기 때문에 카피 문구를 구상하실 때는 2가지를 반드시 고려하셔야 합니다.
1. 구체적인 타겟을 잡았는가? (고민을 기준으로 타겟을 잡았는가?)
2. 타겟이 원하는 혜택을 넣었는가?
그리고 마지막으로 카피에 대한 평가를 할 때, 많이 하는 실수를 한가지 알려드리고 칼럼을 마치겠습니다. 보통 ‘나는 OO이라 생각하는데?’, ‘나는 그러지 않을 것 같은데?’ 라는 식의 판단은 좋을 수도 있고 위험할 수도 있습니다.
환자의 입장에서 생각할 수도 있고, 평가자의 입장에서 생각할 수도 있기 때문입니다. 이건 카피문구를 보고 온 환자분이 아닌 이상, 일반 환자분들에게 물어봐도 상황적인 프레임이 씌워지기 때문에 판단이 정확하지 않을 수 있습니다.
그렇기 때문에 평가를 하고 나면, 반드시 주관인지, 직관인지 스스로 솔직하게 물어봐야 합니다.
아마 원장님이나 실장님께서는 카피문구를 피드백을 줘야 하는 상황이 많으실 겁니다. 오늘 내용만 병원에 적용시켜도 개선점을 많이 찾으실 수 있습니다. 하지만 좋은 문구를 구성하기 위해 필요한 요소들은 많이 남아 있습니다.
다음에는 헤드카피에 반드시 들어가야 하는 요소(클릭율을 높이는 요소)에 대해 준비해 보도록 하겠습니다. 감사합니다.
written by. 애드리절트 마케팅팀 윤수환 팀장