병원마케팅을 진행함에 있어 꼭 필요한 요소는 바로 병원의 차별성을 찾는 일이다.
아마 이 내용에 대해서는 이제 누구나 쉽게 공감할 것이다.
그러나 여전히 ‘왜’ 차별성을 찾아야 하는지에 대해 알고 있는 사람은 많지 않다.
그렇다 보니 실제로 차별성을 찾는 과정에서도 어려움을 겪는 사람이 부지기수다.
따라서 오늘은 병원마케팅에 있어 ‘왜’ 차별성을 찾아야 하는지,
그리고 어떤 과정을 통해 우리 병원의 차별성을 찾을 수 있는지에 대해 말해 보고자 한다.
실제로 병원마케팅에 있어 이러한 차별성을 확보하고, 알리는 것만으로도
환자들이 찾는 병원을 만들 수 있는 만큼 이번 칼럼을 집중해서 읽어 주기 바란다.
환자가 먼저 찾는 병원을 만드는 ‘포지셔닝’
마케팅에서 차별성을 강조하는 이유는 바로 포지셔닝의 근간이 되기 때문이다.
먼저 포지셔닝이란, 소비자의 마음 속에 자사의 제품이나 기업을 표적 시장 · 경쟁 · 기업 능력과 관련하여
가장 유리한 포지션에 있을 수 있도록 만드는 과정을 의미한다.
이를 병원에 적용하면, 다른 병원과 비교했을 때 환자들이 생각하는
우리 병원의 심리적인 위치를 유리하게 설정하는 과정이라고 할 수 있다.
이때 심리적 위치는 상대적인 비교에 의해 생기는 것인 만큼 경쟁 병원에 비해 높거나 낮을 수 있는데,
여기서 확실한 차별성을 가지고 있을수록 환자가 병원에 느끼는 심리적 위치와 가치가 높아진다는 특징이 있다.
그렇다면 포지셔닝은 어떻게 해야 할까?
포지셔닝 전략, 이것부터 확인하라
포지셔닝 전략을 진행하기 위해서는 우리 병원의 POP와 POD를 확인할 필요가 있다.
먼저 POP(Point-Of-Parity)는 한 브랜드가 제공하는 기능이 특별한 차별점 없이
다른 경쟁 브랜드들과 같은 카테고리에 속하는 특징을 의미한다.
예를 들어 우리 병원이 정형외과일 경우 ‘근골격계 질환을 치료한다’는 특징은 POP라고 할 수 있는데,
그 이유는 정형외과라면 어디든 위와 같은 특징을 가지고 있기 때문이다.
따라서 POP를 선택할 때는 정확히 어떤 카테고리에 우리 병원을 연계할 것인지 정할 필요가 있다.
위의 예시처럼 정형외과의 경우 ‘정형외과’라는 카테고리에 쉽게 연결할 수 있지만,
재활의학과, 통증의학과 등 정형외과와 비슷한 진료 과목을 가지고 있으면서
분과가 다른 병원의 경우에는 어느 카테고리에 자신의 병원을 연결시키느냐에 따라 타겟 환자가 달라질 수 있기 때문이다.
두 번째로 POD(Point-Of-Difference)는 한 브랜드가 다른 브랜드보다 상대적으로 뛰어난 부분을 강조하는 것으로,
브랜드와 함께 연상하고 느끼며 긍정적으로 평가되는 속성이나 혜택을 의미한다.
그렇기에 성공적인 포지셔닝을 위해서는 이와 같은 POD를 적극적으로 활용할 필요가 있다.
왜냐하면 POD는 환자의 욕구에 충족하는 우리 병원의 특징이면서도,
경쟁 병원에서는 갖추지 못한 특징인 만큼 고객의 구매결정요인(KBF)에 매우 큰 영향을 미치기 때문이다.
효율적인 포지셔닝 전략을 위한 검토 방법
위에서 설명한 POP와 POD를 통해 병원의 특징을 정리했다면, 이제 병원의 포지셔닝을 객관적으로 검토할 차례이다.
이때는 주로 포지셔닝 맵과 가치 제안을 이용한다.
먼저 포지셔닝 맵은 서로 관련이 있는 브랜드들이 시장 내에서 차지하는 위치를 나타낸 그림을 의미한다.
이를 병원에 적용하면 경쟁 병원과 우리 병원이 의료 시장 내에서 어디에 위치하고 있는지를 나타낸 것으로, 아래 그림과 같이 표현할 수 있다.
기준 사항은 시장 내 포지셔닝을 검토하고 싶은 기준으로 수정할 수 있으며,
이때 중요한 것은 우리 병원의 위치를 객관적으로 검토해야 한다는 점이다.
따라서 보다 객관적인 결과를 얻기 위해서는
환자들이 모여 있는 커뮤니티 투표 등을 진행하고, 해당 결과를 확인해 보는 것이 효과적이다.
두 번째로 가치 제안이다.
가치 제안이란 경쟁사와 대비하였을 때 어떠한 가치(혜택)을 제공할 수 있는지 명확히 하는 것을 의미한다.
이러한 가치 제안을 검토할 때는 ‘비용’을 기준으로 검토하는 것이 일반적이며 다음과 같은 이미지로 나타낼 수 있다.
이미지에서 확인할 수 있는 것처럼 가치 제안에서는 비용 대비 환자에게 얼만 큼의 혜택을 줄 것인가에 대해 언급하는 것으로,
녹색으로 칠해진 부분이 병원에게 경쟁 우위를 제공할 수 있는 차별화 포지셔닝이라고 할 수 있다.
여기서 혜택이란 단순히 의료 기술 만을 의미하는 것은 아니며,
병원 내에서 환자에게 제공되는 모든 서비스를 포함할 수 있다. (ex. 사후관리시스템, 추가 정밀 검사 등)
또한 비용 역시 경쟁 병원을 기준으로 설정하는 것이 좋으며,
경쟁 병원의 비용 대비 우리가 얼만 큼의 혜택을 제공하고 있는지 확인하는 것이 필요하다.
지금 이 칼럼을 읽는 원장님들에게
지금까지 병원에서 왜 차별성을 찾아야 하는지, 그리고 차별성을 어떻게 찾을 수 있는지에 대한 내용을 포지셔닝의 개념으로 설명해 보았다.
아마 해당 개념을 처음 접한 사람이라면, 이번 글이 조금은 어렵게 다가왔을 수도 있다.
그러나 걱정할 필요는 없다.
사실 이번 칼럼에서 말하고자 했던 핵심은 결국
‘병원의 차별성을 명확하게 만들수록, 환자의 마음 속에는 경쟁 병원에 비해 훨씬 긍정적인 인상으로 자리 잡을 수 있다’는 것이기 때문이다.
그리고 이렇게 한 번 심리적 위치에서 우위를 잡게 되면, 큰 광고 없이도 환자들은 자연스럽게 그 병원을 찾게 될 가능성이 높다.
즉 성공적인 포지셔닝은 곧 시장 내에서의 우위를 점유할 수 있게 하며, 충성 고객을 보다 쉽게 유치할 수 있게 만든다는 점에서 매우 중요하다.
따라서 오늘 설명한 포지셔닝의 개념을 한 번 더 복습해 보고, 꼭 병원에 직접 적용해 보는 시간을 갖길 바란다.
더불어 꼭 하나 더 기억해야 할 것은 이러한 모든 전략은 결국 소비자의 니즈에서 출발한다는 것이다.
(즉, 모든 마케팅 전략은 소비매커니즘에 기반한다는 사실을 잊지 말아야 한다)
그렇기에 포지셔닝 전략 속 병원의 차별성을 확실히 어필하기 위해서는 현재 환자들에게 필요한 것이 무엇인지,
그리고 이를 우리 병원에서 어떻게 충족시킬 수 있는지 확인해 보기 바란다.
이때 위에서 설명했던 포지셔닝 방법과, 검토 과정을 따라 한다면 보다 쉽게 병원의 USP를 찾을 수 있을 것이다.
이번 기회에 포지셔닝을 통해 환자가 고르는 병원이 아닌, 원하는 병원을 만들 수 있기를 바라며 이번 칼럼 마치도록 하겠다.